百润“冒险”20年

文|云酒头条

文|云酒头条

刚刚告别的2023年， 酒业前行的脚步不断， 点滴如昨；刚刚开启的2024年， 一切又皆有可能。

云酒头条推出《跨越2023-2024》跨年专题策划， 追问2023， 前瞻2024。 （专题内容详见文末）

本期内容， 从百润股份20年“冒险”， 洞察行业变化脉络。

故事的开始， 百润与酒并没什么关系。

1997年， 卷烟厂出身的刘晓东筹集20万元， 成立了 上海百润香精香料有限公司（以下简称：公司）， 这是百润股份的前身。

那会儿公司有100多个客户， 但是年营收额加起来， 竟不敌上海13家夜场鸡尾酒一个月的销售额， 刘晓东一拍脑门， 觉得自己也能干。

从此以后， 他 的人生曲线开始与国产鸡尾酒市场的起伏重合。

2003年12月， 上海百润香精香料成立子公司巴克斯酒业。

20年间， 百润虽坐稳了 头把交椅， 但却并没有如业界预想般将预调酒赛道推至大众品类， 反而又开始把目光投至威士忌。

看似摇摆的选择， 使得关于百润股份的质疑从未消解， 不过， 或许是时候重新认识它了 。

从“冒险”开始

巴克斯酒业成立后， 刘晓东专门从国外请来调酒师， 按照亚洲人口味， 将伏特加酒和果汁组合在一起， 大众熟知的锐澳预调鸡尾酒就此出现。

2004年， 锐澳正式上市， 首先在夜场渠道试水。

彼时在夜场， 啤白洋三分天下， 锐澳定价先是看齐可乐等软饮， 但却没能成功激发工作人员的推销欲望；价格提升到三十元， 不巧撞上啤酒档位， 又遭频频施压。

同时， 百加得酒业又推出了 同类型产品——冰锐鸡尾酒， 锐澳可谓腹背受敌， 仅几年时间， 负债超2500万元。

锐澳被逼入绝境， 让正筹备上市的百润集团慌了 ， 快速处理掉预调酒这个“麻烦”成了 第一选择。

2009年， 百润上市前夕， 巴克斯酒业被紧急剥离， 遭到了 刘晓东坚决拒绝。 最终， 董事会象征性地收了 100元， 将巴克斯酒业转让给了 刘晓东在内的17名自然人。

另一边， 老对手冰锐风生水起， 停止了 夜店促销， 又降低价格， 将产品搬到网上售卖， 不到一年时间， 销量突破3000万。

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刘晓东吃了 教训， 突然顿悟， 预调鸡尾酒的消费场景不在夜场， 在于年轻人、在广袤的电商世界。 于是他 开始改变打法， 靠亲民低价和重金赞助宣传， 逐渐起势。

锐澳与冰锐的势均力敌， 结束于一场关于广告植入的豪赌。

2014年， 综艺《奔跑吧， 兄弟》刚从韩国引进， 冰锐与锐澳竞争激烈， 都想拿下这笔综艺植入， 使得本就高达1.5亿的植入费用直接飙升至2亿。

谨慎的冰锐还在犹豫， 刘晓东率先落下险棋， 把巴克斯酒业的股权以近50亿元的交易价格卖给百润股份， 最终拿下广告。

刘晓东赌赢了 。 爆火的节目换来的不止9.8亿元销售额， 也把锐澳送上了 预调酒赛道的头把交椅。

后来， 锐澳又把这种植入模式复制到大众熟悉的《何以笙箫默》《脱口秀》等电视剧、综艺节目中， 营收一路高歌猛进。

回过头看， 刘晓东这一操作堪称“点石成金”。 巴克斯酒业的回归， 也让百润的股价一路飙升。 2015年5月， 百润股价最高达88.92元/股， 市值攀上700亿元， 要知道， 那一年贵州茅台最高股价， 也不过184.85元/股。 -冒险

如今， 百润早已高居预调酒第一股宝座， 其中锐澳市占率高达80%。 56岁的刘晓东， 也凭借170亿元身家， 位列《2023胡润全球富豪榜》第1346名。

国产预调酒20年

百润的20年， 也是国产预调酒发展的20年。

将百润的营收拐点一一串联， 恰好勾勒出中国预调酒市场的发展曲线。

从预调酒诞生之初到爆发前夜， 冰锐和锐澳两大龙头厂商， 便一直厮杀于夜场。 2012年， 白酒步入深度调整期， 渠道信心急转直下， 白酒目光开始瞄向预调酒赛道。

二者的硝烟也随即从夜场蔓延至经销商甚至KA和流通渠道。

另一边， 在预调酒品类的相对低门槛特征下， 不仅“盗版”鸡尾酒悄悄盛行， 也吸引了 诸如茅台、古井贡、洋河、五粮液、水井坊等白酒龙头入局， 带来了 更为激烈的价格战和营销战。

正是在这种环境下， 锐澳迎来它的高光时刻：2014年， 锐澳销量猛增8倍。

连带着次年的春季糖酒交易会， 预调酒都成了 一个热门赛道， 这一年， 只是亮相的预调酒企业就不少于30家。

也是这一年， 百润股份在年报中引用中国酒业协会的《中国酒业研究报告2013》， 大胆预测“2020年的预调酒销量将达到1.5亿箱”。

但短暂巅峰之后， 预调酒市场很快迎来第一场雪崩。

最先从渠道初现端倪。 有经销商透露， 当时部分渠道积压的预调酒货龄达到7-14个月， 预调酒的保质期就只有18个月， 而同期的软饮货龄保持在1-2个月的健康水平。

这不难总结， 对于行业而言， 预调酒的快速增长来自酒业各界的多方参与， 但厂商们忽略了 产品成长有其客观周期， 市场需求与供给能力失衡， 最终导致市场饱和、销售受阻， 库存积压。

不过两三年时间， 这些快速入场的预调酒玩家， 决绝离开。

2015年， 黑牛食品拍卖预调酒业务生产线、总裁离职；2016年， 百加得旗下冰锐被爆停产、裁员。 至于那些小品牌， 还没等冒出声量， 便已销声匿迹。

百润股份也未能独善其身， 营收规模在2015年达到23.51亿峰值后， 次年便迅速跌落回9.25亿， 同比减少60.64%。 而早前与冰锐的广告战， 也让百润股份损失惨重， 足足三年时间， 才消化掉其滞销产能。 -冒险

故事好像又回到了 开头。

没有谢幕的锐澳， 开始一系列“自我 救赎”——自建工厂、不发货调整库存、花亿元向经销商回购老品换新品、维护经销商利益， 逐渐坐回预调酒头把交椅。

最近五年时间里， 从营收端来看， 百润基本实现了 持续且加速的增长。

2018年至2023年年度营业收入分别为12.30亿、14.68亿、19.27亿、25.94亿、25.93亿、19.15亿（2023H3）。 2023年季报呈现的营收增长率均在40%以上， 归母净利润增幅分别达118.19%、98.85%、与104.73%。 -冒险

如今， 国产预调酒已走过20余年， 据Euromonitor统计， 当前中国预调酒行业出厂口径规模约71.56亿元， 恢复至2015年历史高峰水平。

变与守

始于2015年的预调酒龙头保卫战， 百润靠“变化”守住。

自诞生之初， 百润就不断扩充品类， 占领细分市场。 像提到“饿了 困了 ”便联想到东鹏特饮”， 提到预调鸡尾酒， 人们脑海中第一个冒出来的， 大概率也是锐澳。

当前， 百润已实现除高端价格带以外的全布局， 并持续推陈出新， 适应消费需求变化。 而这种在酒精度和价格带上的持续布局， 也成功让锐澳切入细分市场。

2017年百润推出8度“强爽”、同年年底推出3度“微醺”系列， 其中“微醺”针对低度饮酒习惯的人群， “强爽”针对高度饮酒习惯的人群。 “一个人的小酒”与“RIO强爽8度不信邪”， 在广告投放与营销活动加持下， 成为百润的新代名词， 也成功让其在电商平台上的供不应求成为常态。 -冒险

2021年， 百润推出5度“清爽”覆盖中间群体以及对产品性价比更敏感的下沉市场；老产品方面， 则对炫彩瓶更换包装， 推出低糖、0糖等产品， 顺应当代年轻群体健康消费需求。

核心产品3、5、8度数， 这是早已被日本市场验证过能抗过周期的预调酒产品矩阵。

产品力厚积薄发， 公司的营收增长， 也伴随着净利润、经营性现金流的稳步上扬。

2018年后， 百润净利润增速超过了 同期营业收入增速， 且净现比（经营现金流量净额与净利润的比率）每年均保持在1.3， 足见其净利润含金量。

2020年， 低度潮饮风兴起， 相比于高度酒， 低度酒没有明显的技术壁垒， 资本加持下， 各类果酒、气泡酒、西打酒品牌不断涌现， 巅峰时甚至超过2000家。

但这对于龙头锐澳而言， 并没构成多少威胁。 因为相比较新兴品牌主打线上的布局思路， 锐澳则有稳固的线下渠道优势。

其2022年报显示， 百润线下零售渠道占比超73%， 经销商对于销售目标反馈也积极乐观。 这与锐澳精细的渠道化管理分不开。

其线下渠道进行扁平化改革， 取消大区层级， 本部直接对接省区管理， 因地制宜制定策略， 推动清爽、强爽等重点潜力产品渠道渗透和终端覆盖率提升；即饮渠道虽处于弱势， 但近年来设立专业的大客户部门， 针对系统大客户推出定制化服务， 或有助力。 -冒险

其线上部门合并为品销一体的网络原生组织， 全面面向消费者， 针对不同“场”的特点， 使用恰当的营销定位， 构建从消费者洞察到体验的闭环。

与此同时， 百润也将费用投放， 调整至收放有度的健康区间。 据信达证券统计， 其广告费用绝对额从2015年的3.30亿元下降至2022年的1.76亿元， 广告费用率也从2016年的26.7%逐年下降到6.8%。 -冒险

如此几年， 百润“守”出了 80%的市占率， 但并不意味着安全。

至今， 中国预调酒已走过20余年， 但整体市场规模仍不敌腰部白酒企业一年的营收。 重返增长后， 预调酒发展也仅是赶超2015年时的峰值。

预想中的高增长， 依然遥不可见。

再看百润， 还在扩张。

薛定谔的威士忌？

威士忌是百润开辟的新赛道。

2017年， 一则与成都邛崃市人民政府签署《伏特加及威士忌生产建设项目投资协议书》， 落下了 百润布局威士忌的第一棋， 此后， 便是不停的募资投入。

先是在邛崃斥资5亿在邛崃市临邛工业园区建设伏特加及威士忌工厂， 随后的两年时间里， 分别投入10.06亿、15.6亿、3亿元到“烈酒（威士忌）陈酿熟成项目”“麦芽威士忌陈酿熟成项目”及“巴克斯烈酒品牌文化体验中心”的建设中。 -冒险

2022年， 百润明确“在威士忌的世界地图上点亮中国产区”“与时间为友， 做中国自己的威士忌”战略目标， 扎实推进以威士忌为核心的烈酒业务， 年内顺利灌桶包括黄酒桶、雪莉桶、葡萄酒桶、波本桶、朗姆桶等各种风味的麦芽威士忌及谷物威士忌。 -冒险

2023年7月5-6日， 崃州蒸馏厂于四川邛崃举办全新产品发布会， 旗下首款伏特加品牌“岭浏”、首款金酒品牌“椒语”双双面世。

纵览研报， 券商们普遍给出的观点是“烈酒未来可期”。

的确， 烈酒与预调酒两大板块可协同共进， 在基础技术研究、新产品开发、供应链管理等方面共享资源、协同增效。

但这些努力， 都暂时无法在百润的财务报表上体现， 而能出现的， 往往成为质疑的焦点。

2023年8月， 百润股份披露了 募资扩产计划， 称此次募投项目达产后将增加9000万箱鸡尾酒产能。 很快“数千万箱预调酒不知卖给谁， 还要继续扩产？ ”的困惑， 便见诸媒体笔端。

旁观者很急， 但刘晓东则不然。

“外界觉得百润的投资和规模都挺大， 但实际上我 们已经走到这儿了 ， 如果不去抢本土第一的位置， 未来就会有其他 一些不确定性， 所以在强爽等预调鸡尾酒板块持续增长的预期之下， 我 们会投资威士忌。 ”-冒险

还是在2022年股东交流会上， 刘晓东言辞恳切， “如果有变化， 也会适度调整生产量， 我 们不担心烈酒产品变成死库存， 未来也可以作为高端预调鸡尾酒产品线的基酒消化掉。 ”

据不完全统计， 近年来百润在烈酒业务上的投资已经超过了 35亿元， 超过这些年预调酒净利润的总和。

2023年半年报来看， 百润股份的募资建设项目都还处于尚未完工投产的阶段。 在此之外， 还有五个项目尚在建设中。

而百润股份的公告明确提及， 烈酒项目含建设期的静态投资回收期（税后）为10.48年。

要知道， 烈酒需陈酿2至3年， 按照惯例， 美国酒厂的库存是6年转一圈， 苏格兰酒厂的库存是8到10年转一圈。 对此， 刘晓东坦然， 投资者未来可能看到烈酒在制品库存还会持续增加。

百润“家底”增厚的同时， 竞争对手也在增加。

据欧睿国际Passport行业数据， 按零售统计， 保乐力加、帝亚吉欧、三得利、爱丁顿、百富门占据中国威士忌市场公司份额前五， 份额占比分别为26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%， 换言之， 国外品牌占据国内威士忌市场份额超过95%。 -冒险

更“要命”的是， 巨头们还纷纷落子中国。

与此同时， 国产威士忌也来势汹汹， 劲牌、洋河股份、泸州老窖、郎酒、燕京啤酒、青岛啤酒等均已涉足威士忌领域， 中国酒协也在今年成立了 威士忌专委会。

在媒体定期更新的“中国威士忌地图”里， 最新数量已超40家。

这一幕， 是不是又像极了 预调酒的2015年？

带着众人的不解一路冒险， 刘晓东在预调酒的世界里高低起伏20年， 如今在竞争激烈的威士忌版图， 百润能否再次迎来新的突破， 仍需时间给出答案。