Zara「搅局」滑雪市场

今年雪季， 滑雪市场迎来新的搅局者——Zara。

月初， Zara宣布推出滑雪系列， 首次在中国大陆销售滑雪运动产品。 千元以里的价格， 加上具有明显时尚风格的设计， 让这一系列产品在市场上获得了 不小的关注。

对于向来主打「专业」营销的滑雪市场， 快时尚品牌的加入， 能获得消费者认可吗？

文 / 尹航

编 / 李禄源

展开全文

定价千元， Zara把滑雪服价格打下来了

近日， 快时尚品牌Zara宣布推出全新滑雪系列Zara Ski， 产品几乎覆盖滑雪所需的全部鞋服品类——雪鞋、手套、滑雪服、滑雪裤以及连体裤、保暖T恤、滑雪袜、滑雪镜， 甚至头盔等等。

去Zara逛上一圈就能一站式买齐整套滑雪穿搭， 直奔雪场。

作为以平价著称的快时尚品牌， Zara产品的定价一直相对合理。 Zara Ski系列的产品价格在千元左右：保暖T恤低至279元、滑雪裤500-1000元、滑雪羽绒服1699元、连体裤999元， 对于滑雪市场来说算是性价比较高的产品。 -滑雪

从前说起快时尚品牌， 似乎永远无法摆脱「质量差」「穿个样子」的标签， 然而消费者们却发现这次Zara Ski的产品颇有诚意。 899元的背带裤疏水系数可达20000mm并具有高透气率。 同时配备不渗透拉链， 多个功能性口袋以及和其他 雪鞋、手套等相配合的绊带等设计。 -滑雪

更重要的是， Zara Ski系列还配备了 RECCO雪崩救援系统， 虽然对这项技术的实用性存在诸多争议， 但毫无疑问的是配备RECCO会增加成本， 这让Zara的千元雪服更具性价比。

而Zara滑雪系列最强大的竞争力， 来自于时髦的设计。

今年Snowcore风格正在走红， 户外穿搭潮流之下， 把滑雪服穿到生活场景中成为了 时尚趋势， 但大部分运动品牌的滑雪服还存在着设计同质化的问题。 而Zara的滑雪产品更修身、更能衬托身材曲线， 颜色和印花丰富， 在设计上完全可以与大牌相媲美。 -滑雪

社交平台用户基于Zara Ski系列分享购物体验

别忘了 ， 快时尚品牌也向来是视觉营销和产品包装的大师， Zara Ski系列的平面宣传大片质感高级， 也更能激发消费者的购买心理。

社交平台上就有用户表示， 即便今年还没有踏入雪场， 但已经买下了 全套Zara滑雪产品：「就算不滑雪， 日常当羽绒服穿也完全没问题。 」

「运动品牌」Zara

Zara出雪服， 消费者究竟买不买单？ 产品上线半个月时间， Zara ski滑雪系列相当受欢迎。 目前官方小程序中， 热门单品如卡其色连体裤所有尺码均已售罄， 多款滑雪服的大众尺码也已经「库存紧张」——作为Zara首次试水中国滑雪市场， 这个结果已经相当乐观。 -滑雪

Zara Ski之所以俘获消费者， 原因之一可能是千元滑雪市场的竞争并不算激烈。

顶级运动品牌如Nike、adidas并未倾注太多精力在滑雪市场， 而专业品牌如迪桑特、BURTON、ROSSIGNOL等单件雪服均价在2-5千元左右， 更适合专业滑雪爱好者。 能与Zara在价格上构成竞争关系且具有广泛认知的， 或许只有迪卡侬， 而两个品牌的定位又相差甚远。 -滑雪

对于初级爱好者而言， 在保证基础功能性的前提下， 装备的额外性能并不构成购买时的首要考虑因素。 Zara ski的产品时尚感强， 单价划算， 整套价格不到3000元， 是入门的好选择。

资深雪友也并非完全不是Zara的目标客群。 户外产品在闲置平台的流通性为消费者进行新鲜尝试提供了 后路， 而Zara潮流、便宜的滑雪服是他 们不会心疼的选择。

或许依旧有人怀疑快时尚品牌跨界专业运动赛道的实力， 但Zara其实对运动服饰早有涉猎。

去年5月， Zara推出品牌首个户外运动女装系列， 专为骑行或登山等高强度户外运动而设计， 涵盖服装、帽子、登山鞋等多种装备， 并在西班牙、英国、美国、法国等市场进行发售。

在更早些的2021年秋， Zara也曾推出运动时尚线Zara Athleticz， 后者最终发展为Zara男装的子品牌。 而Zara母公司Inditex旗下的运动居家品牌Oysho也早就凭借瑜伽系列在体育界活跃了 一段时间， 品牌对标的是Lululemon和Athleta。 -滑雪

作为服装设计和生产商， 1975年成立的Zara有着绝对的设计和供应链优势。

目前， Zara会为每一件服装配备数字化识别系统， 在出货时会准确地告知员工应该向每家门店分配多少件商品， 这个数字根据门店的客户反馈和历史销售数据得出， 让Zara能够完善低单价、高出货量的运营策略。 通过这些手段， Zara对服装的生产和销售过程全程控制， 快速有节奏地在全球门店铺开商品。 -滑雪

此外， Zara还拥有全球服装企业最短的前导时间。 前导时间即从开始设计到成衣上架的时间， 一些中国服装品牌的前导时间可能长达数月， 供应链成熟的国际品牌可以缩减到2个月， 而Zara的前导时间为12天， 最短甚至只需要7天就能将一件衣服从设计稿变成店内售卖的产品。 -滑雪

相比较于运动品牌较长的研发周期来说， 当Zara的运动产品供应链愈发完全， 这套高效的系统将支持品牌更快速地开拓运动产品市场。

不过， Zara开拓运动品类或许只是为了 补充品牌自身产品的缺失， 而并非要调转品牌定位， 向运动市场高歌猛进。 因为快时尚这一品类， 在高速发展十余年后， 也面临着大大小小的问题。

关店潮、直播热、高端化， Zara的营销新战事

今年年初， Zara上海南京西路店停业关闭。 这是一家占地约2000平方米的大店， 也是Zara于2006年开设的中国内地首店， 具有地标性意义。 同期， Zara还关闭了 2007年开业的杭州首店， 8月甚至关闭了 汕头唯一的门店。 -滑雪

Zara曾表示， 关闭南京西路店是因为租赁合同到期， 并将在同区域筹备开设一家全新概念门店。 但一波迅猛的闭店潮无法全部用「合同到期」来解释， Zara全球拓店的步伐确实已经放缓甚至收缩。

统计数据显示， 截至2023年10月31日， Zara全球共有门店5722家， 较2022年同期的6307家减少了 585家。

同时， Zara品牌矩阵的发展进程也受到了 挫折。 与Zara同为inditex旗下的快时尚品牌Bershka、PullBear和Stradivarius于2022年7月纷纷宣布退出中国市场。 曾经， Zara及其姊妹品牌在商场中几乎要垄断半层， 光辉时代不再， 如今几乎只剩下Zara独自奋战。 -滑雪

图源：unsplash

不过， 闭店或许也并不能说明什么， 对于快时尚品牌来说， 销售和客流的增长是门店唯一的目标， 门店数据非常简单直接地指引品牌的策略， 并不会存在「情怀」等阻碍。 当一家门店销售数据长期不足预期， 关店是止损效率最高的解决办法。 -滑雪

财报也印证着， 短期调整并不影响集团盈利数据。 12月13日， Zara母公司Inditex发布了 2023财年前九个月的财报。 数据显示， 前三季度公司录得销售额256亿欧元， 同比增长11.1%；净利润41亿欧元， 同比增长32.5%。 这也能够说明Zara依旧处在快速增长之中， 还远没有到唱衰的时候。 -滑雪

即便线下受挫， Zara近期在线上渠道可谓风光。

11月17日， Zara在抖音平台上线了 首场走秀直播， 超模游天翼以走秀搭配讲解的模式带货， 观众可同步在Zara抖音官方旗舰店下单购买。 直播时长4个小时， 直播累计观看量逼近100万。

直播是众多奢侈品品牌始终未能博得好感的领域。 曾经诸多时装品牌纷纷试水直播， 但都跳不出讲解、带货的单一形式， 主播的水平参差不齐也让消费者对品牌好感度下降， 难免带来「廉价」的观感。 如今， Zara这一直播形式好评如潮， 被视为服装品牌直播的新标杆。 -滑雪

即便Zara的直播或许并未在带货数据上有太多突破， 但对于当下正在寻求「高端化」的Zara而言， 这次出圈无疑是让品牌转型的战略更加深入人心。

2022年， Zara创始人Amancio Ortega卸任， 其女Marta Otega接过Zara掌门人一职， Marta上任后， 专注于调整Zara的品牌和产品战略， 坚定走高端化路线。

消费者也敏锐地捕捉到了 这个改变。 曾经299、399的夹克外套， Zara如今的定价甚至可以高达599。 用来标识打折商品的价格贴纸， 撕掉后下方被覆盖的价格甚至低于购买价， 这些都点燃了 消费者的不满情绪。 -滑雪

Zara也在通过多种手段增强涨价合理性， 包括通过使用更多羊毛、羊绒等材料来提升产品质感， 并持续与设计师品牌推出合作系列。 而滑雪系列或许也可以视为其中的一步——一件千元的普通时装属于贵价， 但一件千元雪服却属于平价， 通过销售这种技术门槛更高的服装， 更能彰显提价策略合理， 在不影响品牌口碑的前提下提高品牌的市场定位。 -滑雪

对于消费者而言， 买到更高质量的产品， 自然值得更高的价格。 Zara Ski的销售表现就是最好的证明。 以滑雪生活方式触及消费能力更强的群体， Zara离高端化转型的目标客群也能够更近一步。

对于运动品牌而言， 专业性和平价或许不能兼得， 但也要意识到从滑雪切入户外服装的Zara， 会是一个有力的竞争者。